- WEB 2.0 -

Todos quieren prenderse de la web 2.0


TECNO


Marcas, medios, celebrities y profesionales están bailando al ritmo de la nueva era de internet. Ya dejó de ser algo de vanguardia para convertirse en un recurso cotidiano. Los clientes pieden virales, blogs o juegos interactivos. Las agencias arman equipos y abren nuevas divisiones digitales. La revolución no es la novedad sino la masificación de un recurso que hasta hace dos años era para los entendidos. No hay seminario ni encuentro donde no se hable de redes, de blogs o de interactividad. Que ya no hay comunicaciones en un solo sentido, que el consumidor tiene maneras de expresarse, son dos preceptos básicos que ya forman parte de las conclusiones trilladas.





Pero en todo esto también se está viendo un ida y vuelta y un amplio proceso sinérgico entre medios. Ya hay procesos impensables para otros estadios de desarrollos. Algunos libros, como El Imperio Digital, nacen antes en la red que en el papel. La posibilidad de hacer un download anticipado de una publicación es una novedad y también está ocurriendo que algunos libros hasta se escriben colaborativamente entre distintos autores todos a través de una red de pertenencia. Cada vez hay más redes especializadas en profesiones o afinidades, ya no alcanza con Facebook, Sonico o My Space. Las empresas se preocupan cada vez más por los blogs por eso auspician encuentros como el Día de Weblogs y los medios tradicionales no dejan escapar el tema por eso Clarín ya prepara su Blogfest. Entretanto, sigue ganando espacio Palermo Valley, una agrupación de la nueva generación digital con impronta comunitaria y empuje 2.0

A los que les gusta anticiparse ya les gusta hablar de etapas 3.0 pero no todo es una cuestión de dígitos, se trata más que nada de un antes y un después. Es el paso del monólogo a una atomización de los diálogos.

“Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación”. Así empieza “Publicidad 2.0”, un documento de 22 páginas que se puede bajar de la web. Este paper fue escrito por Paul Beelen, un experimentado comunicador que pasó por agencias de publicidad, como BBDO, Leo Burnett, JWT o El Cielo de Agulla & Baccetti, y ahora tiene a su cargo la dirección de marketing digital de Entel de Chile. Pasaron dos años desde que lo escribió pero nada de ello perdió vigencia, al contrario, se aceleró.

Cambio de papeles

Beelen escribió Publicidad 2.0 en febrero de 2006 y desde entonces su texto fue bajado 18 mil veces e incluso llegó a traducirse al chino. Todos gracias a la blogósfera y a los medios especializados.

Algo similar le está ocurriendo al argentino Leandro Zanoni, autor de eblog.com.ar. El periodista devenido en blogger full time y responsable de la agencia de medios Tercer Click, acaba de lanzar su libro “El Imperio Digital”. Lo particular de esta publicación es que primero salió en la web y luego, a partir de septiembre, será vendido en formato clásico papel. El propio Zanoni le contó a Infobrand que está pasando con este lanzamiento típicamente 2.0. “El experimento (inédito hasta el momento para la industria editorial local) de permitir la descarga gratuita y completa del libro fue exitoso en varios sentidos.

En cifras, sobrepasó lo esperado, ya que se bajaron más de 10 mil libros en poco más de una semana, desde diferentes países de todo el mundo. La campaña viral "Bajalo" (que planeamos en TercerClick) tuvo muy buenos comentarios, que incluyó el video colectivo de la gente que mandó sus videos diciendo "bajalo".Fue visto en YouTube por más de 12 mil personas en pocos días. Pero más allá de las cifras y estadísticas, lo interesante también estuvo en tener una idea y poder llevarla a la práctica, usando las mismas herramientas que las que explico en el libro. Es decir, lo que ocurrió con la descarga del libro es una excelente forma de ratificar que todo lo que cuento en el libro es real y tangible. Por último, recibo muchos mails diarios de gente que comenta el libro y que lo leyó y lo distribuyó entre su gente. Y eso también resulta muy gratificante como autor, tener un feedback al instante y directo.”

Corporate 2.0

No se trata de proyectos aislados, cuentan con todo el aval y la mirada cercana de los grandes monstruos corporativos de la web. No por nada Alberto Arébalos, director de comunicaciones de Google para América Latina, escribió el prólogo de Zanoni.
Allí Arébalos da una visión del mundo hoy. “…a medida que la tecnología se fue desarrollando, los usuarios, antes pasivos espectadores, tomaron el control, se subieron al escenario y ya las cosas no fueron como antes. Lector, si llegó hasta aquí, sepa que en este tiempo que se ha tomado en leer este prólogo se han subido más de treinta horas de video a YouTube. Y esa cifra crece día a día. Los espectadores son actores, productores y directores, los lectores son editores y corresponsales, los oyentes son ahora músicos. ¿Qué significa esto? Zanoni busca en El imperio digital ordenar y desentrañar este fenómeno que algunos llaman Web 2.0, término que personalmente no me gusta toda vez que supone que hubo una Web 1.0 y habrá una 3.0, como si los cambios fueran programados de la misma manera que una empresa traza la evolución de un programa de software. La Web es impredecible, caótica y vital. Como sus actores, como usted y como yo.”

Comunidades online

Al mismo tiempo una flamante red con más de mil miembros y orientada a las relaciones públicas, muypr.com, lanzó la iniciativa de un Blogbook. Bajo la motorización de Sebastián Parigi, se está planeando la realización de un blogbook argentino. Se trata ni más ni menos que de un libro colaborativo entre varias personas, que via web, hacen su participación para llegar a una obra mancomunada. Y también en estos últimos meses surgieron redes especializadas en marketing online (http://www.onlinemarketinglatam.com/) o en retail (http://proyectolibellum.ning.com/). El tema es que ya no alcanza con Facebook, con My Space, con Sonico, con Plaxo o Linkedin. Ahora, que ya se va afiatando la web 2.0 y al compás de la creciente disponibilidad de softwares y plataformas opensource, se van generando nuevos emprendimientos cada vez más acotados a diferentes nichos de actividad y afinidad.

Snacks de know how

Matías Dutto, especialista en relaciones públicas de la nueva era (www.duttopr.com), organizador del Día de Weblogs y titular de Social Snacks, es uno de los pioneros en este asunto. Esta vez el Día de Weblogs (tercera edición) se dio cita en la Universidad de Palermo el 20 de agosto. Para activar la cuestión Dutto incorporó la presentación de propuestas nuevas. “Este año, versión 3.0 del evento se suma una propuesta divertida: si tenés un ensayo, una idea, o un proyecto 2.0 lo puedes presentar en Dia de Weblogs en formato “big snack”, con 7 minutos para contarlo.” Así arengaba Dutto a los creadores de nuevos desarrollos.

“Donde está la audiencia tiene que estar tu marca y la audiencia hoy está en las redes sociales, hoy Internet es un canal primario y no secundario, se puede construir algo que va mucho más allá de la publicidad con un bannercito o un gift animado”, así resaltaba el cambio en la conferencia de weblogs.
Leandro Santoro, fundador de Psicofxp.com, detalló el estado de situación: “estamos con foros desde el año dos mil, hoy ya es una herramienta tradicional, tipo 1.0, ya sabemos que la opinión de los usuarios pueden tener más peso que un artículo en un diario especializado, no es fácil decirle a la agencia tradicional que paute online pero esto está llegando”.

Participación prudente

Juan Pablo Lanteri, definido como Blogging Evangelist de Keegy.com, habló de los recaudos que hay que tener: “ entrar con las marcas no es controlar sino hablar y la mentira tiene patas cortas en la web donde el boca en boca es fundamental”. En internet hay historias de las buenas y de las malas y las grandes marcas también pueden caer tal como lo documentó Lanteri. “Sony hizo un blog falso parodiando fanáticos de la Playstation pero cuando eso se descubrió fue un fiasco y logró un efecto muy contraprudecente para la marca”.

Algo similar relató Alessandro Barbosa Lima, director de Elife de Brasil, en la Primera Conferencia Internacional de Relaciones Públicas realizada el 26 de agosto pasado. “Yo tenía un Chevrolet Meriva con el cual estaba bastante descontento. Entonces cree un blog dentro de Orkut (la red social de mayor resonancia en Brasil) titulado Odeio Chevrolet Meriva. Así se armó un lugar tipo foro con gran repercusión”. El experto activó su parte de consumidor ofuscado y en vez de seguir pataleando por teléfono o en los despachos sin suerte, armó su propia movida 2.0. Esto no es una rareza y no hace falta ser experto, el tema sacude a las marcas y a los medios y hay que ser cautelosos para saber como actuar. También se dice que todo se ve aunque sea virtual o anónimo. La intuición no se pierde. Así que muchas empresas deben ser cautelosos a la hora de participar en un debate. Lo más recomendable, dijeron los expertos en RRPP, es dar una respuesta individual a un usuario en problemas. Luego, seguramente por efecto de la reparación que siente esa persona dañana seguramente ese consumidor lo difundirá por su cuenta. Así se provoca un efecto de viralización positiva.

Lo viejo y lo nuevo

También existe una movida fuerte de todos aquellos que hasta ahora venían siguiendo el camino tradicional. Las agencias publicitarias ya llevan años de ejercitación en estas nuevas herramientas pero siguen ensayando, como casi todos. Las grandes fechas como el día del amigo suelen ser grandes oportunidades como las que hace Quilmes con sus campañas viralizables a través de mails entre usuarios. Claro, por detrás está el recurso clásico del respaldo de los celebrities de turno. Otras marcas como Sprite se lanzan a inventar blogs adhoc para seguir adelante con su slogan “las cosas como son”. Lo último que crearon, bajo la dirección de la agencia Wunderman, fue uno inspirado en la figura de Aschira donde la mentalista da consejos y protección para la envidia.

Y lo mismo sucede con los medios tradicionales. Hoy ningún diario que se jacte de importante, sector conocido en el ambiente como la porción ATL de Internet, le falta su sección bloggera con figuras conocidas (periodistas u opinadores consagrados por los medios tradicionales) o bien noveles figuras surgidas de esta era como “los pendejos” (http://www.criticadigital.com/pendejos/) que publica Crítica Digital. No por nada Clarín, que suele sobrevolar sobre todo lo comunicable, está organizando para el 3 de septiembre la Blogfest http://blogs.clarin.com/blogfest/posts) . Sí, una reunión de bloggers para compartir y ver qué depara el futuro entre medio de algunos brindis auspiciados por marcas con apetito 2.0. Entretanto ya se inventó un nuevo subarrio para el fragmentado Palermo, se trata de Palermo Valley, el reducto que reúne a las figuras que hacen punta en este mundo 2.0.


Alicia Vidal
Editora
Revista Infobrand