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CAMBIAR POR LO DIGITAL

Las agencias de publicidad se reinventan en el nuevo escenario digital


En los últimos meses varias agencias de publicidad dieron a conocer sus nuevos departamentos de comunicación con soporte digital. Intentan conquistar desde las estructuras clásicas una porción de mercado que esta creciendo a pasos agigantados. Incluso las centrales de medios también se sumaron a esta nueva iniciativa. ¿Cómo cambia la estructura de las agencia? ¿Cuánto personal destinan? ¿Cómo puede cambiar el negocio de la comunicación con la explosión de estos nuevos servicios para anunciantes? Y cómo piensan competir con las agencias especializadas que ya dominan el mercado. En Infobrand repasamos esta nueva realidad del mercado local.

Las marcas líderes ya no discuten la posibilidad de invertir o no en Internet porque hay una sola respuestas: hay que estar en la web. Es por eso que en muchos casos hasta se piensan estrategias puramente digitales para hacer publicidad, algo que hace algunos años atrás era improbable.

Las agencias de publicidad y en especial las centrales de medios advirtieron esta tendencia y es por eso que han empezado a organizar dentro de sus empresas estructuras dedicadas exclusivamente al medio digital, con personal especializado capaz de desarrollar la máxima creatividad e innovación a través de la tecnología.

Esta dinámica es diferente a lo que sucede en términos de inversión, ya que si bien el monto destinado al medio digital aumentó un 40% este año, dentro de la torta publicitaria total de medios Internet no llega a representar el 2%, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Néticos, del grupo Caraytech. En comparación con 2006, el crecimiento fue de casi el 1%, mientras que se proyecta para los próximos tres años un incremento del presupuesto destinado al área del 5%.

Dentro de los formatos más utilizados, el Search Marketing ha adquirido un gran liderazgo entre los anunciantes y lo mismo sucede con los formatos que admiten audio y video. La experiencia indica que los formatos menos comunes se irán imponiendo sobre los más simples como son los banner.

En cuanto a las categorías que más apuestan al medio, las primeras son automotrices, bancos y tecnológicas, seguidas por las cosméticas que también se han arriesgado por un nuevo formato. La otra cara de la moneda son las marcas de consumo masivo, que son las grandes ausenten, aunque lentamente comienzan a arriesgarse algunos productos más de elite, como son los vinos. Lo que si hacen la mayoría de las marcas es utilizar el medio tradicional para derivar a los consumidores a las páginas web, donde es más fácil desarrollar promociones, juegos y hasta encuestas.

Versión agencias

Las agencias de publicidad ocupan un lugar fundamental en este avance de los anunciantes en el medio digital, las cuales se están perfeccionando y especializando para cubrir las más variadas demandas. Hay que tener en cuenta que en la región Brasil es el país más desarrollado, seguido por Argentina y Chile que también están algo más avanzados que el resto de Latinoamérica.

Ogilvy es una de las agencias pioneras en construir un departamento exclusivo para el área digital, llamado OgilvyInteractive cuya directora es Fabiola Ferro. Se trata de una unidad especialmente dedicada a los desarrollos interactivos, que en Argentina funciona desde antes del año 2000 y hoy cuenta con un equipo de 30 personas entre especialistas de Arquitectura y Contenidos, Diseño y Programación.

En el caso de Gonzalez Taboada / Guevara, Miembro de Worldwide Partners, Inc., Guillermo Taboada explicó que desde hace siete años, cuando desarrollaron la base de su website, comenzaron a generar buena parte del trabajo digital in-house.

La agencia genera el concepto y lo desarrolla en una suerte de “borrador html”. Luego internamente o tercerizando la implementación técnica, llegan al producto final con aliados estratégicos como Alberto Sosa, creador y diseñador digital, y Plate Soft. En la agencia, son cuatro los diseñadores que intervienen alternadamente en los procesos.

En Young & Rubicam hay un equipo desde principios de este año con cuatro projet lider que hacen el seguimiento de los desarrollos digitales, funcionan como productores o encargados de cuentas específicas para esta área. Además, todos los creativos del staff piensan ideas de desarrollos digitales.

“En Internet y en lo digital no hay que confundir lo que es contenido con lo que es programación. El contenido o las ideas las manejan los creativos de la agencia. Y luego lo que es programación se contrata con proveedores que varían según hagamos gaming blogs, o si necesitamos simplemente programación, o a veces trabajamos con los responsables de los sitios (como Yahoo), o con la gente de Wunderman”, explica Guillermo Vega, Director General Creativo de la agencia.

En cuanto a la forma de trabajo, en la agencia hay reuniones de producción como en cualquier otro proyecto y los creativos aseguran que en cada encuentro de trabajo se aprende algo diferente. “Algún proveedor te propone hacer algo distinto y entonces aprendes”, explico Vega.

En Mix, que recientemente inauguró una casa totalmente innovadora de la agencia, con nuevas áreas y equipos tecnológicos, cuentan con tres personas que trabajan como diseñadores en el área digital, pero como cada vez son más los clientes que están abiertos a recibir mas propuestas digitales, las incorporaciones de talentos que hacen en los equipos son con "perfil digital".

Números y protagonistas

En este escenario las agencias no son las únicas protagonistas. Triacomm es una de las empresas especializadas en dar soluciones al área de desarrollo tecnológico, aplicaciones y soporte digital para el mundo publicitario y corporativo. Leandro Artano, CEO de la compañía explicó la importancia de las plataformas a la hora de desarrollar una campaña tanto para Internet como para el canal móvil.

Armas sostiene que la creatividad puede ser infinita a la hora de proponer proyectos 2.0, pero la realidad es que el cuello de botella se genera en la aplicación que se define y que será en definitiva la que soportará la acción. “El área de desarrollo es un ámbito muy complejo donde todo se basa en un criterio de funcionalidad inteligente, y es ahí donde compañías como Triacomm se transforman en el partner fundamental de las agencias y centrales”, señaló Leandro Artano.

Por otra parte, la mayoría de los clientes de las agencias piden trabajos para el área digital, porcentaje que se ha ido incrementando en los últimos tiempos de manera escalonada. En el caso de Taboada se encaran proyectos en el área digital con un 30% de los clientes en forma permanente, mientras que ocasionalmente han asistido en alguna oportunidad a casi un 70% de la cartera. Los pedidos van desde Websites integrales, como fue el que durante años tuvo Vinos de Argentina o el que están desarrollando actualmente como proyecto propio ligado al sector exportador de alimentos, argentinefoods.com; también se piden promociones que se ejecutan a través de sitios, trabajo que están realizando para la red italiabellissima.com; banners que se abren a contenidos especiales (Fond de Cave) y están incursionando en campañas virales.

El trabajo creció 30% en comparación a 2006 y estiman que podría superar ese porcentaje el próximo año. En Ogilvy la mayoría de los clientes hoy incluyen acciones interactivas, con lo cual casi todos los pedidos recibidos piden un porcentaje para los canales digitales. Según Fabiola Ferro, durante el año 2007 se consolidó el crecimiento sostenido que venían teniendo desde 2002, pero se notó una acelaración muy importante en la cantidad de proyectos generados por cada cliente y en la inversión global destinada al medio.

En Mix, de los clientes actuales el 40% pide trabajos en formatos digitales que pueden ir desde un simple banner, hasta trabajos en flash, ad motion o una web. En cuanto al porcentaje de trabajo, creció el 100% de un año a otro y consideran que la tendencia va a continuar con la incorporación de mayores desafíos e interactividad.

En Young & Rubicam hoy no hay ninguna orden de trabajo que sea más o menos importante, que no incluya un desarrollo digital. Excepto que sea un trabajo puntual de gráfico o solo de radio.

En cuanto al abanico de opciones solicitado es muy amplio y diverso. En la agencia ya se hicieron cuatro micrositios, están haciendo un juego y emoticons para el messenger. También van mejorando las habilidades propias y van surgiendo nuevas propuestas. Un caso es el de Quilmes, que para el Día del amigo pidieron una acción no tradicional y la agencia le propuso una acción en Internet que fue un éxito, o el caso de Telefónica, que pidió directamente algo para Internet.

“Mas allá de Young en la Argentina solo hay unas pocas agencias que se estén poniendo a tono con la nueva realidad digital. En las agencias hay mucha resistencia a incorporar o a adaptarse a todo esto, algunos creen que es una moda y que se va a pasar. O es gente de otras generaciones que no quiere arrancar de vuelta a aprender algo nuevo. Pero hoy los canales digitales no son opcionales”, explicó Vega, quien es parte del Creative Social, un grupo de creativos vinculados al mundo de Internet, que se junta esporádicamente en distintas partes del mundo para intercambiar experiencias.

Otro caso de crecimiento en el área digital es el de SMASH BTL, que cuenta con dos personas destinadas a encarar el trabajo digital ante un 80% de los clientes que piden trabajos para el medio, no exclusivamente, donde se destacan pedidos como micrositios promocionales/conceptuales, diseño y campañas virales. Esto representa el 20% del trabajo para la agencia, según el presidente, Diego Echando.

En Smash el área creció el 30% en comparación con el año anterior, mientras que se espera un incremento del 25% para el próximo año. Por su parte en G2 hay un equipo de 10 personas exclusivas especializadas en el área digital. Según explicó Martin Coria director general de G2 para Grey Argentina “el 70% de los clientes requieren este servicio que actualmente representa el 6 por ciento de los ingresos de la agencia. Dentro de lso desarrollos mas usuales se destacan las promociones on line, hotsites, mobile marketing, banners y blogs.

En G2 el crecimiento de este departamento de 2006 al 2007 fue de un 40% y la perspectiva de crecimiento para el 2008 es de 35%. “Desde lo comercial es un área de negocios de gran crecimiento y desde lo estratégico es un formato de comunicación de alta penetración (especialmente en jóvenes), de gran eficiencia en términos de
costo/beneficio y la posibilidad de medir resultados de manera inmediata”, puntualizó Coria. .

Las centrales

Las centrales de medios también han apostado a las divisiones digitales y es así como algunas tradicionales, como es el caso de Universal McCann, cuentan ahora con departamento exclusivos para el área.

Hay que tener en cuenta que la mayoría de las grandes centrales se están sumando a esta posibilidad, mientras que las más chicas lo que hacen es derivar el trabajo a otras especializadas, como es el caso de e-planning.

Otra que recientemente inauguró una nueva división es Havas Media Argentina, que anuncia la creación de Havas Digital, la nueva entidad que reagrupa la oferta interactiva.

Havas Digital incluirá a Media Contacts y a Lattitud, ambas Redes Interactivas Globales conformadas por profesionales con competencias dedicadas, experiencia y nivel de respuesta a toda prueba.


Guillermina Fossati
Revista Infobrand