- CONSUMO -

Consumo, luego existo:


volver a la cultura del mercado


Liberada de la austeridad que había impuesto la crisis, la clase media argentina se zambulle nuevamente en la satisfacción inmediata de necesidades y caprichos, valor paradigmático de la cultura globalizada


Por Laura Di Marco
Enfoques - LA NACION


La satisfacción consumista es un programa de vida.

Así, sin muchas más vueltas, lo afirma el sociólogo polaco Zygmunt Bauman en su libro Vida de Consumo . Una especie de software que se activa, inconsciente, en cada uno de nosotros, y que nos impulsa a la satisfacción inmediata de caprichos y necesidades, casi sin distinción. El boom del consumo que se registra en nuestro país -récord desde 2001 y 10 puntos por encima de las cifras de 1998, el último año con crecimiento en ventas en la época del 1 a 1- sugiere que ese software de vida consumista, en la Argentina post crisis, no sólo está activado sino que funciona a la perfección.

Otra vez el auge de las ventas en supermercados. Otra vez los autos, las marcas de primera línea internacional, los últimos chiches tecnológicos, los juguetes caros para los chicos, los shoppings llenos de los 90.

Otra vez la satisfacción inmediata sin riendas cortas, ésas que la crisis había impuesto como moral de austeridad después del derrumbe.

La era K -con su apuesta a seducir desde la concreta realidad de los números- podría adjudicarse no sin derechos el haber rescatado a la clase media argentina de la pesadilla que vivió con la crisis -no fuimos confinados a vivir debajo de un puente, no terminamos deambulando por las noches destapando tachos de basura- y el haberla devuelto al circuito de las sociedades de consumo, hecho paradigmático de nuestra época, ahora expandido por la fuerza de la explosión global.

¿Cuál es el lugar de la cultura del consumo en la experiencia de nuestra época? ¿Por qué consumimos tanto? ¿Qué lugar ocupa en nuestro tiempo, para que se haya transformado en un emblema o en un sinónimo, casi, de estar vivos?

La satisfacción inmediata de las necesidades, como nuevo valor que trae la cultura globalizada, está en el corazón de las conclusiones que vienen sosteniendo los intelectuales que exploran las características de la nueva cultura del capitalismo. Una nueva ética, una nueva forma de ser, de pensar y de estar virtualmente en el mundo.

"La cultura global es desterritorializada por definición -dice la socióloga Ana Wortman, titular de la cátedra Sociedad de consumo, de la UBA-, por eso el celular es un emblema de esta época, un modo de ser contemporáneo. Porque es una forma de estar y no estar al mismo tiempo. Genera la ilusión de la presencia."

De hecho, hoy hay en la Argentina un celular para cada clase social y es, en los números, un consumo-icono de la post crisis. El mercado de la telefonía celular ha sabido diversificarse de tal modo que puede tenerlo desde el presidente de una corporación hasta el operario de sueldo más bajo o las empleadas domésticas.

Quienes defienden esta segunda globalización valoran este aspecto porque también -según dicen- trae horizontalidad y autonomía personal. Valoran la diversidad. Otro ícono del consumo argentino de la post crisis es la banda ancha, que explotó en los hogares de clase media, imposibilitada de hacer una salida al cine -a esos cines hoy enclavados en los multiplex y los shoppings- y, por lo tanto, tentada por otros consumos, como la comida, el café o la ropa.

Wortman cree que la salida al cine, típica de las familias de clase media, implica una serie de consumos que no pueden ser absorbidos por los ingresos medios. De allí que, según la investigadora argentina, la banda ancha haya reemplazado al séptimo arte.

Claro que este nuevo capitalismo entraña, también, una nueva ética, opuesta a la del ahorro, un valor que era central en el viejo modelo productivista, del trabajo, el sacrificio y la promesa de la movilidad social. Esta nueva cultura global, en cambio, entroniza el corto plazo, la flexibilidad, y potencia la incertidumbre: la inseguridad de estar en o de caerse del mercado del trabajo, por ejemplo.

El consumo de hoy (el gadget de mañana ya envejeció; el celular y la tecnología wireless consolidan la desterritorialización) es un reflejo de la sociedad en que vivimos (¿o es al revés?). Lo que prima es el descarte -inclusive de personas- porque la necesidad nunca se satisface. El placer también dura poco porque no hay deseo que tolere su concreción en una vida que valora la inmediatez, lo descartable, lo virtual, lo fugaz.

En palabras del pensador polaco: habitamos un espacio global en el que la palabra sociedad va siendo lentamente reemplazada por la red y en el que no estar en red es como no estar.

El investigador y profesor de ética, sociología y teoría psicoanalítica en la Universidad Complutense de Madrid, José Manuel Marinas, también alerta sobre un proceso de fetichización que envuelve el cuerpo de los hombres, las mujeres y los chicos. Y que nos vuelve un producto -nosotros mismos- que busca extender su fecha de vencimiento.

Asumimos el tiempo de las mercancías, afirma Marinas: debemos estar siempre presentables, brillantes, jóvenes, exitosos, competitivos para poder suscitar algún interés. Para poder ser "comprables", en definitiva, según los cánones del mercado.

La necesidad de permanecer siempre jóvenes ha generado un lío con las edades, asegura el sociólogo español. "Los niños desarrollan, más que erotización, una especie de ´adultismo , y a los adultos se nos prohíbe envejecer y morir".

Para el español, es esta fetichización de las personas lo que provoca el auge de las cirugías estéticas. "Y ahí están quienes intentan convertir su cuerpo en algo fascinante, que nunca se deteriore, algo que no se reconcilia con la fragilidad humana", apunta.

En su visión, uno de los principales elementos del consumo es sentir que participamos y, cuando eso no sucede, cuando no podemos formar parte de lo que está de moda, cuando uno no está "ahí", parece que no existe.

En clave criolla

"La clave del consumo masivo que se da hoy es un posmodernismo a la criolla", afirma Guillermo Olivetto, CEO de CCR y presidente de la Asociación Argentina de Marketing, para definir la coincidencia del consumo de corto plazo, que propone o se impone de hecho en la era K con ese valor del paradigma global. De los focus group realizados por CCR se deduce que, como la marca argentina es la incertidumbre y la sensación de que todo puede derrumbarse en cualquier momento, es mejor consumir ahora que, tal vez, nunca.

Porque si hay un espíritu en el consumo de la era K, a diferencia de los noventa, es el cortoplacismo. "Como la mayoría de la gente no puede comprarse una casa, se compra una tevé de 29 pulgadas o un MP3. Muchos han vuelto a las primeras marcas. Pero aquí no se trata de una vuelta a los 90 -dice el publicista-, porque la vuelta al consumo convive con una profunda incertidumbre."

Para Victoria Giarrizo, economista y directora del CERX, "la gente gasta porque percibe que con la inflación es mejor adelantar consumo". Pero estos niveles de consumo no son saludables . "La gente sabe que es casi imposible comprarse una casa ahorrando, entonces se endeudan para cambiar el televisor, la heladera o el celular, todas cosas que no necesitan y que tardan 12 o 18 meses en cancelar". Para la economista de CERX se trata de un consumo frustrante porque distrae recursos de la posibilidad de ahorrar.

El cortoplacismo es el sello de estos años post crisis, donde estamos "mejor pero no bien", según se deduce de los estudios de campo de CCR, donde, según Olivetto, "se nota un aprendizaje de la crisis: para los argentinos, hoy, a diferencia de los noventa, el consumo es condición necesaria pero no suficiente".

Los expertos en marketing hablan del surgimiento de una nueva clase alta, diferente de la tradicional, y portadora de valores de la cultura global, con lo bueno y lo malo. Esta nueva clase alta top, como la llama Olivetto, se pone en la vanguardia porque porta nuevos valores e irradia hacia el resto de la pirámide socia. Palermo, con sus barcitos cool y sus negocios trendy, es el lugar en el mundo de esa nueva vanguardia de consumidores, autorreferencial y globalizada, que valoriza la diversidad, verdadera marca en el orillo de la nueva cultura del capitalismo.

Cocinada después de 2001, esta nueva clase alta, que hace de espejo al resto, celebra la mezcla de estilos y la fusión, algo que se refleja en la sofisticada oferta culinaria étnica. Este es, para él, un segmento nuevo, que marca tendencia y busca un estilo propio.

También la clase media, dice Wortman, que ya se viene transformando desde la dictadura, cambió. Lo explica: es más chica y más fragmentada, por lo tanto sus consumos también cambiaron. "Lo que se impone ahora es, fundamentalmente, la tecnología. Es evidente que el boom inmobiliario que se despliega en Buenos Aires responde a un sector de la sociedad con ingresos muy altos. La declinación de las clases medias puede constatarse en el tipo de dinámica económica actual. En los años 60 y 70, una familia de clase media podía aspirar a un departamento de tres ambientes, un auto mediano y vacaciones de 15 días; hoy, esto constituye un tipo de consumo para las clases medias altas."

"El valor supremo de nuestra época es poder comprar", dice la socióloga Ana Wortman, titular de la cátedra Sociedad de consumo, de la UBA. El relevamiento anual de la consultora Latin Panel parece apoyar sus palabras: los hogares argentinos mejoraron su equipamiento en los últimos años, sobre todo las familias más marginales. El ítem Equipamiento incluye electrodomésticos, celulares, artículos de audio y video y auto.

¿Como en los 90? "La austeridad como reacción a la ostentación de los noventa sólo fue una respuesta coyuntural, que marcó la fase más aguda de la debacle. Pero que ya pasó", define Wortman.

Consumo responsable

El español Joan Torres i Prat, autor del libro Consumo, luego existo , donde ofrece una serie de herramientas para un consumo responsable, lidera una ONG que discute el paradigma de la cultura consumista: algo así como una contracultura de reacción a la fugacidad y el descarte, enclavada en el primer mundo. Torres conecta la forma depredadora de consumo con la depredación del planeta: de allí que el concepto de consumo responsable, como reacción a la destrucción del medio ambiente, también esté ligado al ciudado del ecosistema. El objetivo del Centro de Investigación e Información en Consumo (CRIC), que lidera Torres -se trata de una asociación civil, sin fines de lucro, que tiene página en Internet y edita una revista con opciones para el consumo- es echar luz sobre lo que considera el Matrix de nuestra época: o sea, el software que nos impulsa al consumismo extremo. "Hay muchas cosas en el mundo que no nos gustan: injusticias, degradación del medio, la violencia -asegura Torres i Prat-. Sin embargo, nuestro consumo tiene que ver con ellas, porque con cada acto de consumo influimos en la evolución de la sociedad. El consumo responsable apunta a que lo que potenciamos con nuestras compras no sea contradictorio con lo que queremos potenciar a nivel social", apunta el español.

En su sitio, ofrece una serie de herramientas para practicar un consumo consciente, que empieza por algo muy simple, pero poderoso, según informa. Se trata de observar nuestra manera diaria de consumir y revisar la intención que guía nuestras compras: ¿necesitamos realmente el objeto? ¿Para qué?

La responsabilidad, aseguran los promotores de esta forma de consumir más saludable, implica elegir conscientemente la respuesta. Y es en esa elección a conciencia plena -cierra el español-, donde realmente existimos.