Hágalo usted mismo
El movimiento de self-service, que es hoy una realidad cotidiana en las principales ciudades del mundo, implica una revolución conceptual: la administración de nuestro tiempo. Para 2010 pronostican que las tres cuartas partes de las transacciones serán realizadas en terminales de autogestión
The world is flat (El mundo es plano), tituló Thomas L. Friedman el libro con el que se permitió analizar la relación entre la globalización y las nuevas tecnologías. Desde sus páginas, el escritor y periodista de The New York Times asegura que la fuerza de esta era se fundamenta en la capacidad de los individuos para tomar el control de su vida. Y sobre este concepto arremete Bill Nuti, presidente y chief executive officer (CEO) de NCR Corporation (compañía líder mundial en tecnología), en el encuentro que se desarrolló en la ciudad estadounidense. "Tomar el control: de eso se trata, de darle al consumidor la libertad de hacerlo todo por él mismo." Nuti es considerado "el evangelizador del universo self-service" y cuando habla hace del autoservicio una religión: "El consumidor tiene el poder". Todo indica que es así. Hasta la revista Times se animó desde una de sus portadas –a la que simplemente tituló You (Usted)– a trabajar sobre la idea de que los consumidores son los que cambian la historia. "Y son ellos los que hacen que la tecnología se adapte a sus necesidades", rescata Nuti.
A la hora de pensar en lo que el mercado necesita, no sólo se habla de "necesidades", sino también de "frustraciones". Y una de las mayores que padecen las sociedades en el mundo es la "espera". Según la encuesta realizada por NCR en Europa y en los Estados Unidos, el consumidor suele perder dos días en hacer largas colas o en esperar inútilmente a que lo atiendan. "Acá en la Argentina la situación es similar –reconoce Gustavo Nusenovich, presidente NCR Argentina–; es por eso que encontramos, por ejemplo, que cada vez se les pide más a los cajeros automáticos, o se exige en los supermercados la manera de agilizar el pago de los artículos, o se pregunta por qué aún hoy en nuestros aeropuertos no podemos evitar las eternas colas y utilizar los check-in que ya funcionan en diversos aeropuertos del planeta. Sentir que uno pierde el tiempo es realmente frustrante."
Por esta razón, el autoservicio surge como el nuevo elemento en pos de la "comodidad esencial", al igual que Internet o el teléfono celular. A medida que pasa el tiempo, cada vez nos cuesta más imaginarnos cómo hemos podido vivir sin ellos.
Hoy en día, un 80 por ciento de todas las operaciones financieras se lleva a cabo en cajeros automáticos, que procesan más de 600 transacciones cada segundo, cada día, en todo el mundo, y ésta es una tendencia en ascenso. "Tanta es la importancia del cajero automático en las sociedades, que hoy este instrumento es visto como un verdadero canal de marketing –señala Alicia Y. Moore, vicepresidenta de Wells Fargo ATM Banking–. Son capaces de comunicar campañas publicitarias, informaciones varias con video de gran impacto, sonido, gráficos y cupones. El cajero es un medio de comunicación bidireccional, lo que permite un más que interesante feedback."
Para 2010 se pronostica que casi las tres cuartas partes de todas las transacciones serán realizadas exclusivamente en terminales de autogestión. "Consumidores de todo el mundo quieren tener el dominio de sí mismos –sostiene Brian J. Bailey, vicepresidente de Marketing y Negocios de NCR–. Aun los más reacios a la tecnología se sumarán al universo del autoservicio."
Una nueva revolución
¿La tecnología asusta? El doctor Joe DiVanna, autor independiente, consultor e investigador de la Universidad de Cambridge, está seguro de que hoy la población tiene un mayor grado de capacidad para enfrentarse a un teclado sin miedo. "Cada vez más, los quioscos digitales ofrecen un uso fácil y son capaces de manejar tareas más complicadas. En cada servicio se ofrece un paso-a-paso que se adapta a las necesidades del consumidor. Hay una comunicación permanente entre el hombre y la máquina."
Cuando se habla del self-service, del universo del "hágalo usted mismo", se suele escuchar la palabra "revolución", gradual, sí, pero revolución al fin. Y es en este momento en que la imagen de Charles Chaplin en Tiempo modernos, en plena experimentación con las máquinas, esas que reemplazarán al hombre, parece cobrar protagonismo nuevamente y la pregunta vuelve a hacerse presente: las máquinas, finalmente, ¿reemplazarán al hombre?
En este sentido, Bill Nuti y Brian J. Bailey, ambos de NCR, aseguran que el espíritu del autoservicio nada tiene que ver con la pérdida de puestos de trabajo. "Las máquinas no reemplazan al hombre; al contrario –analiza Bailey–, lo complementan, mejorando el servicio, ahorrando dinero (en el mercado financiero se ahorra entre un 30 y un 70 por ciento del costo de una transacción por mostrador) y, sobre todo, evitándole el trabajo más burocrático, dándole lugar al encuentro cara a cara con tomas de decisiones relevantes."
Tanto en Europa como en los Estados Unidos, el universo del self-service crece en todas las áreas. El autoservicio no sólo se ha instalado en el terreno financiero, sino que pisa fuerte en las cadenas de comida rápida, alquiler y venta de DVD, parques de entretenimiento, cadenas hoteleras, aerolíneas y, más recientemente, en el campo de la salud. "La tendencia de utilizar quioscos digitales se está extendiendo a todos los ámbitos –reconoce Mike Webster, vicepresidente de la División Soluciones de Self-Service de NCR–.
La autogestión en las aerolíneas ha crecido hasta el punto de convertirse en un servicio esencial para los pasajeros, y muchos de nosotros no podemos imaginarnos el check-in de ninguna otra forma." Y esto mismo es lo que ya está ocurriendo con las cadenas hoteleras. "Los clientes esperan que los procesos de check-in y check-out sean rápidos –explica Gary Dollens, vicepresidente de Producto y Diseño, de Hyatt Hotels & Resorts–. La inclusión de quioscos en los lobbies les da a los huéspedes la oportunidad única de controlar la totalidad de su experiencia de llegada y de partida."
En el campo de la salud, los resultados son más que positivos, y la prueba la dan los pacientes. "Hoy pueden tener acceso a su historia clínica, a sus estudios más recientes, a las observaciones de los médicos –explica Norman F. Mitry, representante de Heritage Valley Health System–, además de agilizar el proceso de registro y de ahorrar 42 dólares por cada planilla de ingreso."
Según estudios recientes, el autoservicio disminuye en un 75 por ciento el tiempo de registro y aumenta el rendimiento de procesamiento por paciente en un 10 por ciento. Más del 90 por ciento de los pacientes que han utilizado los quioscos en los Estados Unidos están satisfechos con su experiencia. "Una mujer de 80 años confesó que se sentía feliz porque por primera vez su nombre aparece bien escrito en el registro de un hospital de Pensilvania", cuenta Mitry. Otra de las ventajas del autoservicio es que los médicos pueden recibir la información del paciente en cualquier momento y desde cualquier lugar, así como solicitar estudios u otras opiniones en cualquier parte del mundo. "Hoy, las enfermeras que antes trabajaban en administración fueron asignadas a otras tareas más operativas y al servicio del paciente."
La Argentina que viene
"El movimiento mundial de self-service hoy es una realidad cotidiana en las principales capitales del mundo –reflexiona Gustavo Nusenovich– y la Argentina ya es parte de esta revolución conceptual, la de administrar nuestro propio tiempo. Es decir, que podamos realizar todo tipo de trámites donde y cuando lo deseemos, sin demoras."
Como representante de NCR Argentina, Nusenovich considera que el próximo paso en nuestro país será en el sector de la salud y la hospitalidad. "Compañías hoteleras, aeropuertos, oficinas de turismo, supermercados, cines, clínicas y centros de salud ya nos están demandando asesoramiento y provisión de equipos de modo de ofrecer un servicio confiable y efectivo para sus exigentes clientes."
Los consumidores, habitantes de este mundo, buscan evitar las limitaciones de tiempo, horarios o espacio. "Porque en la sociedad moderna –asegura Nusenovich–, el tiempo es un valor en sí mismo y se cotiza alto."
Por Fabiana Scherer
La Nación Revista
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