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Search engine marketing:


los clicks que mueven millones



Ya dejó de ser una promesa o una tendencia para convertirse en uno fenómeno que sorprende. Genera dudas pero es uno de los medios más dinámicos del segmento publicitario. Las búsquedas online son el canal de mayor concentración de usuarios de la web y están comenzando a marcar el pulso de la inversión publicitaria.

Información relevante, interactividad, mediciones ajustadas y creatividad son los pilares fundamentales. Mientras en Argentina tibiamente se ubica entre las opciones más atractivas para el emergente mercado online -acaparando casi la mitad de la inversión en internet-, en el mundo los grandes players se enfrentan cara a cara para ver quién se queda con un negocio que en 2007 superó los u$s 14.000 millones y que las perspectivas para los próximos años lo ubican entre los preferidos por los anunciantes.

En el último año los temas de compras, fusiones y adquisiciones de empresas tecnológicas llegaron a los titulares de los principales medios periodísticos, y no solo de los dedicados al mundo publicitario o tecnológico sino que también se instaló en la opinión pública en general.

Que Google compró a tal o cual, que WPP sigue pagando cifras astronómicas por agencias desconocidas o que NewsCorp, y su carismático líder Rupert Murdoch, invierte millones en sitios web. Por momentos resulta difícil entender por qué Yahoo! consideró baja la oferta de u$s44.600 millones que hizo Microsoft, o por qué la firma de Bill Gates decidió invertir semejante suma en una empresa de internet.
Esta carrera por dominar la web no tiene otro objetivo que acaparar los crecientes presupuestos publicitarios que se invierten en la red. De un tiempo a esta parte, la web se convirtió en el principal motor de la industria del marketing en todo el mundo. Con tasas superiores al 30% en los últimos tres años llegó a quintuplicar el crecimiento de la inversión publicitaria global.

El kid de la cuestión

Pero ¿por qué este crecimiento? ¿qué tiene internet -más allá de ser el chiche de moda- que no tengan otros medios?
Como primera medida, se puede decir que la web brinda una plataforma mucho más versátil que la de los demás medios. Imagen, texto audio y encima puede ser portátil. Donde quiera, cuando quiera y lo que quiera. No hay formato mediático ni publicitario que se resista a adaptarse a la web (desde la gráfica hasta el audiovisual, pasando por la radio).

Por otro lado, está la arista de la interactividad. Por años las marcas se posicionaron como valores que estaban por encima de los consumidores, y que había que adorar. Bueno, internet las bajó de un hondazo y ahora es el consumidor el que mira desde arriba. Las marcas (todavía algunas, no todas) usan todas las herramientas a su alcance para lograr un segundo de atención de los internautas. Incluso algunas se animaron a abrir sus puertas para generar un verdadero ida y vuelta con los consumidores, y aceptar tanto las críticas como los elogios.
Pero, más allá de estas dos características de la web, y complementarias a ellas, lo que más atrae a los anunciantes es la efectividad del medio.

La verdadera transformación

Las comunidades online, el efecto blogger, las redes sociales, el chat (un cara a cara virtual), todo ello está generando cambios de hábito en los consumidores. Nuevas formas de ser, pensar, sentir y actuar. Y, en la medida en que las marcas empiezan a entender esta nueva cosmología, es donde disfrutan de las mieles de internet. Advocate users (consumidores en estado de defensa), buzz marketing (ola de rumores y efectos boca en boca), spoof ad's (avisos que se mofan de los originales) todos nuevos conceptos que buscan dar a entender el lazo que se genera con las marcas a través de la red.

Esto es lo que buscan las marcas en internet, y por eso Google, Yahoo! o Microsoft son lo que son. La posibilidad de tener la mayor plataforma publicitaria de la web es tener la llave maestra de lo que será el mercado publicitario en los próximos cinco años (si no es que antes).

Este avance de las marcas sobre internet se puede leer fácilmente por la explosión de formatos publicitarios. Hasta hace un par de años atrás, no más de ocho, los avisos en la web no eran más que banners. La variedad fue creciendo poco a poco y mucho del camino fue hecho a base de prueba y error.

Surgieron los pop ups, pero su inescrupulosa presencia alteró, incluso, los nervios del mismísimo Bill Gates, al punto de lanzar versiones del navegador Explorer con sistemas a prueba de ellos. Pero también llegó el flash y, a pesar de ocupar el mismo lugar de los viejos banners, comenzaron a hacerse populares a base de la creatividad que permitía la animación y la interacción.

Queremos pertenecer

Con el tiempo las marcas comenzaron a explotar una veta más relacional de internet. Aprovecharon la explosión de los blogs, YouTube y los fotologs (que ya estaban de moda en todo el mundo mucho antes de los altercados entre jóvenes banditas locales). Tampoco dejan pasar el auge de las redes sociales como Facebook, Bebo o MySpace. En cada una de ellas ya hay miles de aplicaciones (o widgets, dependiendo de qué tan al tanto de los conceptos se esté) que no sólo permiten a los usuarios jugar con la marca y asociarse con ella, sino que también ayudan a generar bases de datos o tendencias segmento de usuarios.

El verdadero protagonista

Más allá de esta diversidad, el “Rey” de la publicidad online es un mecanismo mucho más simple que cualquiera de los nombrados. No tiene colores ni animación, apenas tiene texto y si no se mira con atención, no se reconoce. El verdadero negocio online es el de la publicidad contextual basada en buscadores, o el Search Engine Marketing (SEM).

Según los datos presentados por Sergio Szwarcberg, country manager de Resultics, en el marco de los ciclos de charlas que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes, sólo en EEUU, la publicidad contextual en buscadores superó los u$s 8.000 millones y representa más del 40% de la inversión online. Es por lejos el formato de publicidad digital que mayor crecimiento tuvo en los últimos años y el que empuja gran parte de la industria en la web.

Paso a paso

El sistema es simple. Supongamos que somos una agencia de viaje que vende pasajes a la Argentina a pasajeros extranjeros, en EEUU. Como empresa voy a recurrir a una agencia de SEM o puedo acercarme directamente a las plataformas publicitarias de Google, Yahoo! u otra que ande dando vueltas por allí. Acá ya hay una ventaja con respecto a otros canales y formatos; el propio anunciante puede hacerse cargo de pautar y dirigir su estrategia publicitaria, sin necesidad de mucho know how o de recurrir a una agencia, aunque siempre es recomendable ser asesorado por especialistas.

La dinámica es la siguiente, como agencia voy a ofertar una cierta cantidad de dinero por algunas palabras claves como Argentina, Viajes, Pasajes o Estadías. Cada vez que un usuario del buscador donde haya pautado ingrese esos conceptos u otros similares, al principio de la lista de resultados o a la derecha de la página, de forma casi desapercibida (como si fuera un ítem más de la búsqueda) aparecerá un link con la dirección web de mi agencia. Toda vez que un usuario clické sobre dicho anuncio, yo deberé abonar a mi plataforma publicitaria el valor por el que yo oferté durante la subasta del concepto clave.

Las perlitas

Por ejemplo, miles de empresas deben pujar por aparecer junto al concepto “Pasajes” algunas ofrecerán una equis cantidad de pesos (o dólares) por ocupar dicho lugar, la que mayor oferta brinde se atribuirá un mejor lugar en la página de resultados que tenga la palabra “Pasajes”. Y como anunciante deberé abonar dicha suma cada vez que alguien ingrese a través de ese link. Este tipo de sistema es el que se llama pay-per-click (pago por click) y es el que hizo popular Google.

Las posibilidades para las marcas se multiplican, y las estrategias se complejizan, cuando se empiezan a tener en cuenta juegos de palabras claves y diversos posicionamientos dentro de la página de resultados. Incluso se puede apelar a ubicarse en una segunda o tercera página de resultados, y no sólo en la primera.
A este sistema simple, y al cual se puede acceder con unos pocos centavos por cada concepto clave, se sumaron diversas propuestas. Ahora, y desde hace algún tiempo, los grandes buscadores salieron a “cazar” espacios publicitarios para sumar a su stock, más allá de sus propios resultados. Allí es donde ingresa la publicidad contextual que se puede ver en algunos sitios o blogs con la leyenda “Sponsored by...”.

Ahora, con el boom de las redes sociales como MySpace o Facebook, se vuelve a multiplicar la oferta de stock publicitario. Con la misma dinámica que los buscadores o los blogs, estos sitios están comenzando a utilizar los perfiles de los usuarios para ubicar avisos comerciales basados en ciertos datos demográficos. Este tipo de acciones le valió un fuerte llamado de atención a Facebook, por parte de sus usuarios. La plataforma publicitaria estaba filtrando información y utilizando el sistema de correo privado para enviar datos personales no requeridos a otros usuarios.

Los centavitos que cuentan

Aquí es donde entran los famosos millones de dólares. Esta plataforma publicitaria, que se basa en pequeños centavos por cada anunciante, es el principal ingreso de empresas como Google. Apostando al formato de negocios del “long-tail”(http://es.wikipedia.org/wiki/Larga_Cola), el buscador logró consolidarse como la plataforma publicitaria online más grande. Para finales de 2007, el AdSense de Google ya concentraba más del 60% de las búsquedas sponsorizadas. Yahoo! se ubicaba alrededor del 20% y el tercer player, MSN, apenas superaba el 7%.

Este tipo de acciones publicitarias tiene algunas características particulares que la hacen extremadamente popular entre los anunciantes. Por un lado, está la idea de la oportunidad. Estar en el momento justo en el lugar justo es lo que generalmente se considera ser oportuno, y esta es una de las características fundamentales del SEM. A diferencia de los banners tradicionales, la TV o las revistas, el anunciante sólo aparece en el momento en que el usuario lo está buscando. Esto brinda el plus de publicitar a consumidores interesados en el producto o la marca, y con cierto grado de conocimiento.

La segunda y, tal vez la más importante, característica es el sistema de medición. Desde que los grandes players de internet comenzaron a explotar este sistema, las métricas se multiplicaron en diversas direcciones. Geográficas, demográficas, por hábitos de navegación, de consumo. Buscando evitar cruzar el fino límite de la privacidad, plataformas como la de Yahoo!, Google o MSN (que cuentan con casillas de email, buscadores, redes sociales, fotologs y demás sitios) tienen una red lo suficientemente grande como para poder reconocer y cruzar datos de usuarios -aunque de forma anónima- y proveer estrategias ajustadas a cualquier target y de forma pertinente.

Sin desperdicios

Por otro lado, estas plataformas también proveen una simple y completa información para realizar seguimiento de cada dólar que es invertido en la web. El anunciante sólo paga por aquellos usuarios que hicieron click, y en cada momento puede ver cuáles son los conceptos o juegos de palabras que mayor cantidad de navegantes atraen, cuáles generan mayor click que luego se convierten en ventas, cuales simplemente atraen a usuarios para “ver” de qué se trata.
A medida que el SEM se fue desarrollando, las formas de utilizarlo también se fue modificando. Si bien en sus comienzos se especuló que su principal objetivo era generar “clicks” o acciones, esta concepción fue cambiando de acuerdo a las necesidades de los anunciantes.

En los últimos años los buscadores se convirtieron en la puerta de entrada a la web (rol que antes cumplían los portales) y en el principal referente para la navegación a través de internet. Esta posición permite a las marcas también utilizar el sistema de resultados sponsorizados a modo de brand awareness o incluso para posicionar una marca como referente de un tema en particular. Aunque este tipo de acciones no siempre es necesaria.

Un informe presentado en 2007 por aQuatinve, la flamante empresa de publicidad online comprada por Microsoft, demostró que muchos de los clicks generados por los usuarios provienen de personas que ya estaban buscando a la marca. En casos de marcas muy conocidas, los usuarios pueden apelar al link sponsoreado (pago) para entrar al sitio en vez de utilizar los links gratuitos que provee el buscador en sus resultados orgánicos, y esto puede genera un problema en los presupuestos. Este es uno de los tantos dilemas que tiene que resolver este mundo de nuevos recursos y nuevas oportunidades.


Por Pablo Badía
Especial para Infobrand