- FUSIONES -

Branding de fusiones

Casos: Multicanal-Cablevisión

y Telefónica-Telecom

El mercado está convulsionado entre tantos rumores de fusiones. Por un lado Cablevisión-Multicanal, que dirime sus últimas instancias en la Justicia; y por el otro una posible unificación de las dos compañías de telecomunicaciones del país, Telefónica y Telecom, según como evolucionen las negociaciones en la casa matriz de la española y luego en el ámbito local. Ante los casos que involucran a millones de usuarios y consumidores, y con antecedentes cercanos como el de Movicom-Unifón que dieron a luz a Movistar, Infobrand consultó a los especialistas en branding para analizar cuáles son las estrategias que tienen las marcas para sobrevivir a la fusión y no perder clientes. Además, en el caso de la operadores de TV paga se suma la decisión de definir con qué nombre se quedará defintivamente la nueva compañía.


Todavía son muchas las dudas que rondan sobre la posible unión entre las dos operadoras de cable más grandes del país, Cablevisión y Multicanal, ambas del Grupo Clarín. Sin embargo, y más allá de las cuestiones judiciales, en Infobrand decidimos avanzar en una de las opciones que es que la fusión se apruebe y en ese caso, cómo sería el branding de la nueva compañía.

El proceso de fusión de las marcas es por naturaleza complejo, porque ambas marcas tienen fortalezas y casi nunca ven sus debilidades, explicó Guillermo Stein, chairman de Steinbranding. También porque el cambio de nombre de una compañía o producto no sucede con frecuencia a lo largo de la vida de un negocio, pero llegado el caso y ante la compra de un activo, las estrategias de integración pueden ser variadas y pesan distintos elementos en la toma de decisiones.

Según Gustavo Zac, managing director de Interbrand Argentina, por un lado se pueden mantener las dos marcas en el mercado, generando eficiencias y sinergias en el back office, producción y compras, entre otras actividades, pero manteniendo ambas marcas de cara al cliente. Aquí se debe diseñar una estrategia de portafolio, entender cuál es el rol de cada marca, su imagen y cómo diferenciarlas de forma de maximizar el negocio total. En este caso habrá que pensar en mantener esfuerzos de marketing y comunicación para cada una.

Otra opción es mantener una de las marcas y que la otra quede bajo la primera. Aquí es fundamental entender en profundidad la imagen de marca de cada una de ellas, la penetración, lealtad e identificación, y definir si es conveniente que una de ellas desaparezca con todo el capital marcario que haya podido construir. En esta situación las sinergias y ahorro de costos son mayores, pero también el riesgo de confusión o pérdida de lealtad de los clientes aumenta.

En este caso es fundamental definir la estrategia de transición, si efectuarla gradualmente o rápidamente. En el último caso la inversión de marketing y publicidad es muy elevada ya que se dispone de poco tiempo para que el mensaje se conozca y sea comprendido por todos, en particular por los consumidores de la marca que desaparece.

El caso del cable

La posible fusión de Cablevisión y Multicanal tiene un antecedente que incluye a la primera de las compañías, la cual durante la década de los ´90 fue parte de las grandes negociaciones que se dieron en los medios de comunicación y en 1995 fue comprada en su mayoría por TCI. “TCI consideró que era fundamental promocionar la unión de ambas marcas, incluyendo el rediseño de la misma. Pero la gente sólo conocía la marca Cablevisión y no le traía valor agregado el nombre TCI”, explicó Stein.

En el caso actual, donde ambas compañías han crecido hasta dominar la mayor parte del mercado, el directivo rescata fortalezas y debilidades de cada una de ellas.

La personalidad innovadora de la marca Cablevisión no esta expresada en el logotipo, que es una tipografía helvética muy bien ajustada de color rojo que juega con las mayúsculas y minúsculas, sino que radica en la impronta que le otorgó el empresario Eduardo Eurnekian a la empresa llevándola a casi 80 canales en tiempo récord, cableando la ciudad, poniendo fibra óptica y cambiando la idea de la ver televisión.

Supo potenciar todos los aspectos de comunicación desde los instaladores, pasando por la bandera gigante de San Lorenzo, hasta la revista con sus portadas temáticas de pintores. Eso le dio a cablevisión su espíritu de líder que perduró tanto tiempo, aún después de su venta y ya no en las mismas manos.

Por otro lado se encuentra el caso de Multicanal, la cual en los últimos tiempos parece haber despertado y aprovechado los años de siesta de Cablevisión, realizando nuevas acciones de comunicación para fortalecer una marca que está basada en cinco estrellas y tiene un color muy fuerte.

“Si una fusión se hubiera planteado hace un par de años, hubiera propuesto que mantuvieran la marca Cablevisión. Sin embargo, el trabajo de Multicanal en el último tiempo me hace repesarlo y no estoy tan seguro que una sea mejor que otra”, agrega Stein.

Llamadas unificadas

En Europa la noticia de que la española Telefónica se haría con las acciones de Pirelli en Telecom Italia alteró la realidad no solo del mercado europeo sino también de Latinoamérica, porque esta adquisición modifica el negocio en la región, específicamente en Argentina y Brasil.

Todavía es una incógnita el futuro de las marcas, pero Telefónica tiene un antecedente cercano con la fusión de Movicom y Unifón. “El caso de Movistar en que se creó un nombre y una nueva marca generó que se olvide la anterior. Además, la fortaleza de estos medios yace en sus propios medios, por tener a los abonados cautivos. La penetración de una nueva marca podría hacerse en una hora. El nombre, no es tan importante”, sintetizó Stein.

Lo importante de este caso es que, por otro lado, se emprendió un camino complejo y riesgoso ya que trajo en sí mismo un mensaje para la audiencia interna y externa. Según Zac, con la unión se anunció un cambio en el negocio y en la forma que será conducido, además de un cambio de posicionamiento de marca a un alineamiento regional, lo cual trae grandes sinergias y ahorro de costos. “Sin embargo se estaría dejando de lado el enorme valor de marca que se haya construido a lo largo de la vida de las marcas que desaparecen”, recordó el directivo de Interbrand.

Volviendo al caso de Telefónica y Telecom, todavía faltan algunas negociaciones claves para saber si gana el verde de la española o el celeste de la italiana en una posible fusión.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand